Vertriebskanäle sind einfach die Wege zum Markt, die Sie für den Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen wählen. Die Kanäle lassen sich in zwei Hauptkategorien einteilen: indirekte Kanäle, bei denen Sie über einen Dritten wie Amazon verkaufen, und direkte Kanäle, bei denen Sie direkt verkaufen, z. B. über Ihre eigene Unternehmenswebsite.
Bei Direktvertriebskanälen verkaufen Sie direkt an die Verbraucher Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Im B2B-Bereich verkauft Salesforce.com direkt an alle seine Kunden in der ganzen Welt. Sie haben kein Partner-, Wiederverkäufer- oder Affiliatenetzwerk. Das Geschäftsmodell von Salesforce gilt vielen als das erste erfolgreiche Modell eines Direktvertriebskanals für eine globale SaaS-Marke.
Die Vorteile von Direktvertriebskanälen liegen darin, dass sie es den Anbietern ermöglichen, die mit den Vertriebspartnern verbundenen Gewinnspannen zu eliminieren und somit ihre Preise für die Verbraucher zu senken. Es ermöglicht ihnen die vollständige Kontrolle über ihren Verkaufsprozess und bietet ihnen direkten Zugang zu ihren Kunden, um Beziehungen und Markentreue aufzubauen.
Indirekte Vertriebskanäle sind Kanäle, bei denen Sie über einen Dritten verkaufen. So ist Amazon beispielsweise ein indirekter Vertriebskanal für viele Hersteller in der B2C-Welt. Microsoft verkauft Lizenzen über ein Netz von LARS (Large Account Resellers), die Lizenzen an gewerbliche Unternehmen verkaufen. Im B2B-Bereich geht der Trend weg vom indirekten Verkauf, da die Marken eine direkte Verbindung zu ihren Kunden suchen.
Ein indirekter Vertriebskanal kann einen schnellen Zugang zu Verbrauchern bieten, die bereits eine Beziehung und Markentreue zu Ihrem Partner oder Händler haben. Indirekte Vertriebskanäle können einen schnelleren und kostengünstigeren Zugang zu lokalen Märkten bieten, die für Sie nur schwer und teuer zu erreichen wären.
In einigen Fällen kann ein Partnernetz ein wesentlicher Bestandteil Ihres Vertriebs und Ihrer Nachverkaufsunterstützung sein. Die Vorteile von Direktvertriebskanälen liegen darin, dass sie es den Anbietern ermöglichen, die mit den Vertriebspartnern verbundenen Gewinnspannen zu eliminieren und somit ihre Preise für die Verbraucher zu senken.
Es ermöglicht ihnen die vollständige Kontrolle über ihren Verkaufsprozess und bietet ihnen direkten Zugang zu ihren Kunden, um Beziehungen und Markentreue aufzubauen.
| Direktverkaufskanäle | Firmeneigene Website | Einzelhandel Steckdosen | Vertriebsmitarbeiter | Telesales |
| Indirekte Verkaufskanäle | Händler und Vertreiber | Franchised Stores | Hersteller-Vertreter | eCommerce und Auktionsseiten |
Digitale Vertriebskanäle können direkt und indirekt sein und umfassen den direkten Verkauf über die eigene Unternehmenswebsite, den indirekten Verkauf über ein Partnerprogramm, den Verkauf über Value Added Resellers, den Verkauf über Value Added Resellers.
Ein Teil der Kanalplanung im Vertriebsmanagement umfasst die Strategie, was einfach bedeutet, welchen Ansatz Sie für den Verkauf wählen werden. Dies kann sehr einfach oder sehr komplex sein und hängt von vielen Variablen ab.
Beispielsweise:
Produkte/Dienstleistungen, die mehr Unterstützung nach dem Verkauf benötigen, wie z. B. Autos, wurden bisher hauptsächlich über Händlernetze verkauft. (Dies ändert sich gerade)
Produkte und Dienstleistungen, die weniger Support benötigen, können direkt verkauft werden, wie z. B. Videobearbeitungssoftware.
Produkte und Dienstleistungen, die an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden müssen, können über Wiederverkäufer verkauft werden, z. B. Unternehmenssoftwareanwendungen.
Produkte und Dienstleistungen, die einen lokalen Vertrieb benötigen, können über den traditionellen Außendienst verkauft werden, z. B. Altersvorsorgeprodukte (IFA).
Wie zu erwarten, gibt es keine Einheitsgröße für alle, aber jeder Hersteller/Produzent hat das gleiche einfache Ziel: Wie kann ich die Marktdurchdringung bei minimalen Kosten maximieren?
Sie haben auch das gleiche Problem – wie motiviere, reize und coache ich meinen Kanal konsequent, um mehr zu verkaufen?
Wenn Sie im digitalen Zeitalter die richtigen Kunden erreichen wollen, müssen Sie Ihre Kanäle mit Bedacht wählen und herausfinden, wo sich Ihr Publikum aufhält.
Auch wenn dies nicht die kreativste Strategie ist, schlagen wir den folgenden Ausgangspunkt für die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle vor:
a) Auf welchen Kanälen sind Ihre Kunden unterwegs?
b) Auf welchen Kanälen sind Ihre Konkurrenten vertreten?
Wenn Anbieter versuchen, sich auf mehreren Kanälen zu engagieren, verwässern sie in vielen Fällen nur ihre Bemühungen, daher ist es ratsam, die Anzahl der Kanäle zu begrenzen, auf denen Sie sich engagieren.
Durch die Auslagerung des Vertriebs an Ihren Vertriebskanal können Sie zwar zweifellos die Einstellung eines eigenen Direktvertriebsteams einsparen, aber jeder Vertriebskanal muss unterstützt werden.
Die Unterstützung und Aktivierung Ihrer Vertriebskanäle kostet Zeit und Geld, wenn Sie es richtig machen wollen.
Sobald Sie die richtigen Kanäle ausgewählt haben und dort präsent sind, sollten Sie in der Lage sein, immer dann zu helfen, wenn Ihre Kunden ihre Lieblingsplattformen nutzen.
Vor diesem Hintergrund sollten Sie Ihre Verbraucher recherchieren, bevor Sie sich für einen der Kanäle entscheiden, die Sie nutzen möchten. Um die richtige Kanalstrategie für Ihre Marke zu entwickeln, müssen Sie auch entscheiden, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen am besten vorstellen und bewerben können.
Was für den einen Verbraucher, das eine Unternehmen und den einen Kanal das Richtige ist, ist für den anderen nicht immer das Richtige. Facebook zum Beispiel ist in der Regel eher für den Verbrauchermarkt geeignet, während LinkedIn eher für den Business-to-Business-Markt geeignet ist.
Die Marktsegmentierung wirkt sich auf die Vertriebskanäle aus, da Sie unweigerlich Beschränkungen in Bezug auf das verfügbare Budget und die Ressourcen haben werden.
So können Sie beispielsweise über ein Netz von Vertriebshändlern verkaufen, um KMUs anzusprechen, sich aber die Option offen halten, direkt an Großkunden zu verkaufen, die mit dem OEM (Original Equipment Manufacturer) zusammenarbeiten möchten.
Durch die Segmentierung des Marktes können Sie Ihre Marktdurchdringung maximieren und Ihre Verkaufskosten minimieren.
Grundsätzlich sollten Sie Ihre Zielmärkte auf der Grundlage der Einnahmen in drei Gruppen unterteilen.
Sobald Sie Ihren Markt je nach den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen segmentiert haben, könnten Sie die umsatzstärksten Produzenten in Gruppe A als Direktverkäufer führen, die von Ihnen als Verkäufer verwaltet werden.
Gruppe B könnte über Vertriebshändler verwaltet werden und Gruppe C könnte als nicht verwaltet eingestuft werden, so dass sie faktisch zu einem Selbstbedienungskanal werden.
In den meisten Fällen, wenn Sie eine Reihe von Vertriebskanälen haben, ist es in der Regel ein kluger Schachzug, verschiedene Teams innerhalb Ihres Unternehmens zu vereinen und eine Multikanalstrategie zu entwickeln.
Die Zusammenführung der Vertriebskanäle in einer Multikanal-Vertriebsstrategie kann viele Vorteile bieten, z. B. die Angleichung oder sogar Differenzierung der Preise, die Senkung der Gemeinkosten oder die Maximierung der Gewinne.
Der Unterschied zwischen Omnichannel und Omnichannel ist, dass der Endverbraucher, wenn er es richtig macht, ein nahtloses Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg hat. Anstatt sich auf den Verkauf zu konzentrieren, werden die Customer Journey und die Kundenbindung gleichermaßen wichtig.
Ein praktisches Beispiel hierfür könnte sein, dass ein Live-Chat-Operator die Verfügbarkeit von Waren in einem Geschäft prüft und mitteilt, damit der Kunde vor Ort bezahlen und abholen kann.
Eine erfolgreiche Channel-Management-Strategie sieht vor, dass interne und externe Teams zusammenarbeiten, um das Engagement für die Marke zu erhöhen, was wiederum den Umsatz steigert.
Der beste Weg, Ihre Vertriebskanäle zu entwickeln, sind umfassende Untersuchungen und Tests. Das muss nicht teuer sein, aber es sollte gründlich sein.
Nachdem Sie die Kanäle ermittelt haben, sollten Sie eine Reihe von Tests durchführen, um festzustellen, welche Kanäle am besten funktionieren. Erst wenn Sie über Daten und Fakten verfügen, können Sie mit der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie beginnen.
Bitte beachten Sie: Beim Testen von Kanälen reicht es nicht aus, nur Daten zur Lead-Generierung zu verwenden. Da die Leads möglicherweise nie in Verkäufe umgewandelt werden, müssen Sie die erzielten Einnahmen den COCA-Kosten (Kosten der Kundenakquisition) gegenüberstellen.
Jeder Vertriebskanal sollte einen Wachstumsplan haben, um bestehende Umsätze zu erhalten und künftiges Wachstum zu ermöglichen.
Die besten Vertriebskanäle für kleine Unternehmen sind webbasiert, da sie eine rasche Skalierung ermöglichen und viele der traditionellen Vertriebshindernisse wie geografische Lage, Reisen und Menschen beseitigen.
Eine kleine, gut optimierte Website kann mit viel größeren internationalen Marken konkurrieren.
Die besten Vertriebskanäle für SaaS-Unternehmen sind ein direkter Vertriebskanal über Ihre Website und zwei indirekte Vertriebskanäle.
Bei den indirekten Kanälen handelt es sich erstens um ein Empfehlungsprogramm und zweitens um ein Partner- oder angeschlossenes Programm.
Bitte beachten Sie, dass es sich bei den oben genannten Kanälen um Verkaufskanäle handelt, die nicht mit Marketingkanälen zu verwechseln sind, die etwas völlig anderes sind. Zum Beispiel ist LinkedIn ein großartiger Marketingkanal für SaaS, allerdings kann man auf LinkedIn (derzeit) nichts verkaufen.
Sie müssen die Leads von LinkedIn auf Ihre Website oder Ihre Partner weiterleiten, um einen Verkauf zu generieren.
Die besten Vertriebskanäle für B2B sind der Direktvertrieb über Vertriebsmitarbeiter für Unternehmen und der Internetvertrieb für Produkte und Dienstleistungen, die sich an KMU richten.
Die meisten Unternehmen benötigen eine Kombination der oben genannten Punkte. Sie sollten auch Partner- und Affiliate-Programme nutzen, wenn Sie sich an KMUs wenden, um Ihre Marktdurchdringung zu erweitern.
Beim Channel Marketing geht es darum, die Verkaufsteams zu unterstützen, um den Bekanntheitsgrad eines Produkts zu erhöhen. Der Schwerpunkt liegt auch auf der Verbesserung des Kundenwissens, so dass potenzielle Käufer bereit sind, mit Mitgliedern Ihres Verkaufsteams zu interagieren und in der Tat weiter im Kaufprozess sind, bevor sie mit dem Verkauf sprechen.
Marketingstrategien für Vertriebskanäle können sich darauf konzentrieren, den potenziellen Kunden über die möglichen Probleme und Auswirkungen aufzuklären und nicht nur das Produktbewusstsein zu stärken.
Wenn ein Produkt bereits einen hohen Bekanntheitsgrad hat, kann Ihre Strategie darauf abzielen, das Bewusstsein für die Vorzüge Ihres Produkts zu erhalten und es von den Angeboten Ihrer Wettbewerber zu unterscheiden.
Die Verbraucher und Kunden von heute sind wohl besser informiert als je zuvor. Sie sind in der Lage, von jedem Ort aus auf alle benötigten Informationen zuzugreifen.
Solange sie mit dem Internet verbunden sind, können sie wichtige Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen mit nur wenigen Berührungen ihres Bildschirms abrufen.
Als Teil Ihrer Forschung zum Verständnis Ihrer Verbraucher sollten Sie:
a) Online-Gruppen und -Organisationen mithilfe von Tools wie LinkedIn-Gruppen recherchieren
b) Testkampagnen mit neuen Vertriebshändlern durchführen, bevor sie sich auf langfristige Verträge festlegen
c) Nutzung der Erkenntnisse von Händlern und Kundenbeziehungen zur Sammlung von Marktkenntnissen
Suchen Sie in Online-Diskussionen und -Foren nach gemeinsamen Schmerzpunkten
c) schnelle Umfragen durchführen, um das Engagement zu testen
d) Durchführung von “Test”-Kampagnen, um herauszufinden, welche Botschaften am besten funktionieren.
e) Umfragen durchführen, um die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu verstehen.
f) Fokusgruppen
Die Verbraucher erwarten von Marken, dass sie ihre Bedürfnisse genau kennen, konsistent sind und ihr Leben verbessern.
In der modernen Welt gibt es viele Kanäle, über die Sie Ihre Kunden erreichen können, und es scheint, dass ständig neue hinzukommen. Die Entwicklung einer qualitativ hochwertigen Strategie für die Planung von Vertriebskanälen ist von entscheidender Bedeutung, aber die meisten Unternehmen können nicht in jedem einzelnen Kanal eine starke Präsenz aufbauen.
Die Unterstützung und Incentivierung eines jeden Kanals kann kostspielig sein, so dass Sie ein kluges Budget aufstellen müssen.
Es ist besser, sich auf ein oder zwei Kanäle zu konzentrieren und diese zu optimieren, bevor Sie weitere Kanäle hinzufügen, für die Sie möglicherweise nicht die Zeit oder das Budget haben, um sie profitabel zu machen.
Viele Unternehmen entscheiden sich beispielsweise dafür, in allen erdenklichen sozialen Netzwerken präsent zu sein. Es kann jedoch effektiver sein, sich auf die Netzwerke zu konzentrieren, die von Ihren Kunden am meisten genutzt werden.
Marketing auf allen Kanälen kann teuer sein, daher sollten Sie klein anfangen und alles testen, bevor Sie größere Werbeausgaben tätigen.
Die wirksamste Methode, mit der Anbieter ihre Vertriebskanäle einbinden können, besteht darin, neue Leads zu generieren, die sie abschließen und mit denen sie Geld verdienen können.
Marken sollten es vermeiden, das zu kopieren, was ihre Konkurrenten tun, und sowohl bei ihren Produkten als auch bei der Art und Weise, wie sie sie auf dem Markt präsentieren, innovativ sein. Differenzierung ist der Schlüssel, da das bloße Kopieren Ihrer Konkurrenten wahrscheinlich nicht erfolgreich sein wird und Sie in die Kategorie “ich will” einordnet, in der die Verbraucher den Preis als Unterscheidungsmerkmal nutzen.
Außerdem ist das, was für Ihre Konkurrenten das Richtige ist, für Sie möglicherweise nicht so effektiv. Daher ist es immer am besten, Strategien zu entwickeln, die speziell auf Ihre Bedürfnisse, Umstände und die Anforderungen Ihrer Kunden abgestimmt sind.
Sie können sich durchaus von dem inspirieren lassen, was andere getan haben, aber es ist ratsam, sicherzustellen, dass Ihre Strategie als Ganzes einzigartig für Ihre Marke ist.
Es wäre ungewöhnlich, einen Buchhalter einzustellen, der weder qualifiziert noch erfahren ist. Um Ihre Vertriebsplanung erfolgreich zu gestalten, müssen Sie also möglicherweise externe Hilfe in Anspruch nehmen.
Es kann sein, dass Sie Ihre Ziele nicht ohne die Hilfe externer Spezialisten erreichen können, die die Fallstricke aus Erfahrung kennen.
Als Neueinsteiger in Kanäle und Märkte ist es von entscheidender Bedeutung, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen. Häufig locken große Marken mit der Aussicht auf große Aufträge als Gegenleistung für Exklusivität. Dies kann der richtige Schritt für Ihre Marke sein, muss es aber nicht. Jede Entscheidung muss vor dem Hintergrund des Gesamtzusammenhangs bewertet werden.
Der häufigste Fallstrick besteht beispielsweise darin, dass Exporteure in aller Eile internationale Händler unter Vertrag nehmen, die das neue Produkt oder die neue Dienstleistung sofort “parken”.
Sie hatten nie die Absicht, es zu verkaufen, aber sie wollten auch nicht, dass jemand anderes es in ihrem Gebiet verkauft.
Es ist leicht, rechtliche Vereinbarungen zu treffen, die so etwas ausschließen, aber Sie werden trotzdem Marktanteile, Geld und Zeit verlieren, während die Anwälte beider Seiten Geld verdienen, um die Verträge zu beenden.
Entscheiden Sie sich für den Marktführer und werden Sie eine Seite in seinem Katalog, oder entscheiden Sie sich für den disruptiven neuen Marktteilnehmer, der sich einen Namen machen will?
Es ist keine Überraschung, dass die erfolgreichsten Multichannel-Marketing-Strategien von Unternehmen mit Vertriebspartnern zusammenarbeiten, die ihre Bedürfnisse verstehen, aber auch in Bezug auf Kultur und Werte übereinstimmen.
Soziale Medien können nicht ignoriert werden, aber Sie sollten auch sehr vorsichtig sein, wenn Sie soziale Medien als Teil Ihrer Vertriebsstrategie auswählen.
Diese Plattformen sind dazu da, Geld zu verdienen, und sie werden alle Daten, die Ihre Unternehmensseiten, Ihre Mitarbeiter und Kunden generieren, nutzen, um sie an Ihre Wettbewerber zu verkaufen.
Darüber hinaus bergen Kanäle, die Ihnen nicht gehören, ein gewisses Risiko in sich.
Millionen von Unternehmen haben ihre Präsenz auf Facebook aufgebaut, nur um dann ihre Kundendaten an ihre Konkurrenten zu verkaufen.
Millionen von Unternehmen haben ihre Präsenz auf Facebook aufgebaut, nur um dann ausgesperrt und ihre Seiten geschlossen zu werden.
Das soll nicht heißen, dass sie sich geirrt haben. Man kann das Heu machen, solange die Sonne scheint, wenn das der beste und effizienteste Weg zum Markt ist.
Wenn Sie sich für die Nutzung von Social Media entscheiden, sollten Sie mit einem Datenspezialisten zusammenarbeiten, damit Sie die Erkenntnisse erhalten, die Sie benötigen, um profitable Kampagnen zu erstellen und Ihr Unternehmen voranzubringen.
Sie können Ihnen eine objektive Sichtweise vermitteln und Ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Es mag anfangs nicht leicht sein, alle für Ihre neue Strategie zu gewinnen, aber sie werden sich wahrscheinlich eher dafür begeistern, wenn sie klare Beweise dafür sehen, dass Ihre Methoden funktionieren.
Es ist wichtig, dass Sie bei der Entwicklung einer Multichannel-Marketingstrategie Ihre Kunden im Auge behalten.
Offline-Marketing ist für viele Unternehmen nach wie vor von Bedeutung, denn einige ältere Verbraucher begegnen Ihrer Marke eher in Zeitungen und Zeitschriften als online.
Trotz der Sperrung und der Zunahme der Stunden, die die Menschen online verbringen, sollte auch die Offline-Nutzung berücksichtigt werden.
Zum Beispiel kann Werbung bei großen, im Fernsehen übertragenen Sportereignissen zu einigen Marken passen.
Beim Multi-Channel-Marketing geht es darum, verschiedene digitale und traditionelle Kanäle zu nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen.
Weitere Kanäle, die Sie nutzen können, um Ihre Kunden anzusprechen, sind Textnachrichten, soziale Medien, E-Mail-Marketing, Chat, soziale Medien, Direktwerbung, Fernsehen, Radio, Videomarketing, Podcasts und Ihre Website.
Studien zeigen, dass die meisten Unternehmen, die starke Multi-Channel-Marketing-Strategien anwenden, rund 89 % ihrer Kunden behalten.
Um eine erfolgreiche Kanalplanungsstrategie zu entwickeln, müssen Sie klar definierte Ziele vor Augen haben. Sie können erst mit der Ausarbeitung Ihrer Strategie beginnen, wenn Sie Ihre Ziele festgelegt haben.
Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, sollten Sie einen Vertriebs- und Marketingplan erstellen. Wenn die Ziele das Ziel sind, ist der Vertriebsplan der Fahrplan, den Sie zum Erreichen Ihrer Ziele befolgen.
Der Plan wird Ihnen helfen, zu entscheiden, welche Kanäle Sie nutzen wollen, wie Sie diese Kanäle ansprechen und welche KPIs Sie verfolgen wollen.
Ein Teil dieser Planung erfordert, dass Sie sich ein genaues Bild davon machen, wer Ihre Kunden sind, damit Sie einen Weg finden können, mit ihnen in Kontakt zu treten.
Wenn möglich, sollten Sie Ihre Prozesse mit Hilfe von Software wie Marketing-Automatisierung, E-Mail-Marketing, Anzeigenkaufprogrammen und CRM-Systemen automatisieren, die die Interaktionen mit Ihren Kunden verfolgen.
Marketing-Software kann beispielsweise Profile für Kunden erstellen, sobald diese zum ersten Mal online mit Ihrer Marke interagieren.
Diese Profile werden dann aktualisiert, wenn sie weiterhin mit Verkäufern on- und offline interagieren.
Viele Leute machen sich über McDonald’s lustig, aber es gibt viele Dinge, die sie extrem gut machen und von denen wir lernen können. Für mich ist eine der Säulen des Erfolgs von McDonald’s die Beständigkeit.
Unabhängig davon, wo Sie sich befinden und wer Sie bedient, gibt es ein einheitliches Niveau, nicht nur beim Essen, sondern auch bei der gesamten Erfahrung.
Die Erfahrungen Ihrer Nutzer sollten über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. Das bedeutet, dass Ihr Tonfall, Ihre Logos, Farben usw. auf allen Kanälen gleich sein sollten.
Wenn Sie kein einheitliches Markenerlebnis haben, könnten Ihre Kunden verwirrt sein, und verwirrte Menschen geben kein Geld aus.
Dieses Maß an Konsistenz zu erreichen, ist schwierig, wenn Sie über indirekte Kanäle wie Partner, Vertriebshändler oder Franchisenehmer verkaufen.
Die Automobilhersteller geben jährlich Millionen für Marketing und Schulungen für ihr Händlernetz aus, um diese Art von Konsistenz zu erreichen.
Sie müssen einen Weg finden, Ihre Ergebnisse zu verfolgen, damit Sie sehen können, wie gut Ihre Kampagne funktioniert. Die Analysesoftware liefert Ihnen wichtige Informationen über Ihre Leistung auf den einzelnen Kanälen und liefert Ihnen die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um Änderungen an Ihrer Kampagne vorzunehmen.
Einige Ideen, die Sie messen können, wären:
Net Promoter Score zur Messung der Markentreue
Wiederholungskaufbewertungen zur Messung von Qualität und Service
Upsell Ratio zur Messung der Verkäufe
Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally. In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.
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Dalkeith
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