Planificación de canales en la gestión de ventas

La guía completa para la planificación de canales en la gestión de ventas

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Planificación de canales en la gestión de ventas

¿Qué son los canales de venta?

Los canales de venta son simplemente las vías de comercialización que usted elige para vender sus productos o servicios. Los canales se dividen en dos categorías principales: canales indirectos, en los que se vende a través de un tercero, como Amazon, o canales directos, en los que se vende directamente, por ejemplo, a través de la página web de la propia empresa.

¿Qué son los canales de venta directa?

Los canales de venta directa son aquellos en los que usted vende directamente a los consumidores de su producto o servicio. En B2B, Salesforce.com vende directamente a todos sus consumidores en todo el mundo. No tienen ninguna red de socios, revendedores o afiliados. Mucha gente reconoce el modelo de negocio de Salesforce como el primer modelo de canal de ventas directas de éxito para una marca global de SaaS.

¿Cuáles son las ventajas de los canales de venta directa?

Las ventajas de los canales de venta directa son que permiten a los vendedores eliminar los márgenes asociados a los socios de distribución y, por tanto, reducir su precio a los consumidores. Les permite un control total de su proceso de venta y les proporciona un acceso directo a sus consumidores para crear relaciones y fidelidad a la marca.

¿Qué son los canales de venta indirectos?

Los canales de venta indirectos son canales en los que se vende a través de un tercero. Por ejemplo, Amazon es un canal de venta indirecto para muchos fabricantes en el mundo B2C. Microsoft vende licencias a través de una red de LARS (revendedores de grandes cuentas) que venden licencias a empresas comerciales. En el B2B ha habido una tendencia a alejarse de la venta indirecta, ya que las marcas buscan una conexión directa con sus consumidores.

¿Cuáles son las ventajas de los canales de venta indirectos?

Un canal de ventas indirecto puede proporcionar un acceso rápido a los consumidores que ya tienen una relación y fidelidad a la marca con su socio o distribuidor. Los canales de venta indirectos pueden proporcionar un acceso más rápido y menos costoso a los mercados locales a los que sería difícil y costoso llegar.

En algunos casos, una red de socios puede constituir una parte esencial de su distribución y apoyo posventa. Las ventajas de los canales de venta directa son que permiten a los vendedores eliminar los márgenes asociados a los socios de distribución y, por tanto, reducir su precio a los consumidores.

Les permite un control total de su proceso de venta y les proporciona un acceso directo a sus consumidores para crear relaciones y fidelidad a la marca.

Ejemplos de canales de venta

Canales de venta directaSitio web de la empresaVenta al por menor
Tomas de corriente
VendedoresTeleventas
Canales de venta indirectosConcesionarios y distribuidoresTiendas franquiciadasRepresentantes de los fabricantesSitios de comercio electrónico y subastas

¿Qué son los canales de venta digitales?

Los canales de venta digital pueden ser directos e indirectos e incluyen la venta directa desde el sitio web de su empresa, la venta indirecta a través de un programa de afiliados, la venta a través de revendedores de valor añadido, la venta a través de revendedores de valor añadido.

¿Qué es una estrategia de ventas a través del canal?

Parte de la planificación del canal en la gestión de ventas incluye la estrategia, que significa simplemente qué enfoque adoptará para vender. Esto puede ser muy sencillo o muy complejo en función de muchas variables.
Por ejemplo:
Los productos/servicios que necesitan más apoyo posventa, como los coches, se han vendido principalmente a través de las redes de concesionarios. (Esto está cambiando)
Los productos y servicios que necesitan menos apoyo pueden venderse directamente, como el software de edición de vídeo.
Los productos y servicios que necesitan personalizarse para satisfacer las necesidades de los clientes pueden venderse a través de revendedores de valor añadido, como las aplicaciones de software para empresas.
Los productos y servicios que necesitan una distribución local pueden venderse a través de la venta tradicional sobre el terreno, como los productos de pensiones (IFA).

Como es de esperar, no hay una talla única, pero todos los fabricantes/productores tienen el mismo objetivo: ¿Cómo maximizar la penetración en el mercado con el mínimo coste?
También tienen el mismo problema: ¿cómo puedo motivar, incentivar y entrenar a mi canal para que venda más?

¿Cómo elegir los canales de venta adecuados?

Si quiere llegar a los clientes adecuados en la era digital, tiene que elegir bien sus canales y averiguar dónde está su audiencia.

Aunque no es la estrategia más creativa, sugerimos el siguiente punto de partida para elegir los canales de venta adecuados:

a) ¿En qué canales están sus consumidores?

b) ¿En qué canales están sus competidores?

En muchos casos, cuando los vendedores intentan participar en múltiples canales, simplemente diluyen sus esfuerzos, por lo que es aconsejable limitar el número de canales con los que participa.

Aunque la externalización de las ventas a su canal le permite, sin duda, ahorrarse la contratación de su propio equipo de ventas directas, todos los canales deben recibir apoyo.

Apoyar y habilitar sus canales de venta requiere tiempo y dinero si quiere hacerlo bien.

Una vez que haya seleccionado los canales adecuados y esté presente en ellos, debería ser capaz de ayudar siempre que sus consumidores estén utilizando sus plataformas favoritas.

Teniendo esto en cuenta, debe investigar a sus consumidores antes de elegir los canales que desea utilizar. Para crear la estrategia de canales adecuada para su marca, también tendrá que decidir cuál es la mejor manera de presentar y promocionar sus productos y servicios.

Lo que es adecuado para un consumidor, una empresa y un canal no siempre será adecuado para otro. Por ejemplo, Facebook suele ser más adecuado para el mercado de consumo, mientras que LinkedIn es más adecuado para las empresas.

¿Cómo afecta la segmentación del mercado a los canales de venta?

La segmentación del mercado afecta a los canales de venta, ya que inevitablemente tendrá limitaciones en el presupuesto y los recursos disponibles.

Por ejemplo, puede vender a través de una red de distribuidores para dirigirse a las PYMES, pero mantener la opción de vender directamente a grandes cuentas empresariales que quieran tratar con el OEM (fabricante de equipos originales).

Al segmentar el mercado, se puede maximizar la penetración y minimizar el coste de las ventas.

En el nivel más básico, debería segmentar sus mercados objetivo en tres grupos en función de los ingresos.

Una vez que haya segmentado su mercado en función de los recursos de que disponga, podría tener a los productores de mayores ingresos en el grupo A como ventas directas gestionadas por usted, el vendedor.

El grupo B podría ser gestionado a través de distribuidores y el grupo C podría ser clasificado como no gestionado y en efecto se convierten en un canal de autoservicio.

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Planificación de canales en la gestión de ventas

¿Debo elegir el multicanal o el omnicanal?

En la mayoría de los casos, si se dispone de varios canales de venta, suele ser un acierto unificar varios equipos dentro de la empresa y crear una estrategia multicanal.

Reunir los canales en una estrategia de ventas multicanal puede tener muchas ventajas, como alinear o incluso diferenciar los precios, reducir los gastos generales o maximizar los beneficios.

La diferencia con el omnicanal es que, cuando se hace correctamente, el usuario final tiene una experiencia de marca sin fisuras en todos los canales. En lugar de centrarse en la venta, el viaje del cliente y la fidelidad adquieren la misma importancia.

Ejemplos prácticos de esto podrían ser que un operador de Live Chat compruebe y comparta la disponibilidad de existencias en una tienda para que el cliente pueda pagar y recoger localmente.

Una estrategia de gestión de canales que tenga éxito probablemente hará que los equipos internos y externos se unan para impulsar un mayor compromiso con la marca, lo que a su vez impulsa las ventas.

¿Cómo puedo desarrollar canales de venta?

La mejor manera de desarrollar sus canales de venta es a través de una amplia investigación y pruebas. No tiene por qué ser caro, pero debe ser exhaustivo.

Una vez identificados los canales, hay que realizar una serie de pruebas para ver qué canales funcionan mejor. Sólo cuando tenga datos y hechos podrá empezar a desarrollar su estrategia de ventas por canal.

Tenga en cuenta que, al probar los canales, no basta con utilizar únicamente los datos de generación de clientes potenciales. Es posible que los clientes potenciales nunca se conviertan en ventas, por lo que hay que tener en cuenta los ingresos generados frente al COCA (coste de adquisición de clientes).

Todo canal de ventas debe tener un plan de crecimiento para mantener las ventas existentes y proporcionar un crecimiento futuro.

¿Cuáles son los mejores canales de venta para las pequeñas empresas?

Los mejores canales de venta para las pequeñas empresas son los basados en la web, porque les permiten escalar rápidamente y eliminar muchas de las barreras tradicionales a las ventas, como la geografía, los viajes y las personas.

Un sitio web pequeño y bien optimizado puede competir con marcas internacionales mucho más grandes.

¿Cuáles son los mejores canales de venta para el SaaS?

Los mejores canales de venta para las empresas de SaaS son tener un canal de venta directo a través de su sitio web y luego tener dos canales de venta indirectos.

De los canales indirectos, el primero sería un programa de recomendación y el segundo un programa de socios o afiliados.

Tenga en cuenta que los canales mencionados anteriormente son canales de venta y no deben confundirse con los canales de comercialización, que son completamente diferentes. Por ejemplo, LinkedIn es un gran canal de marketing para SaaS, sin embargo, no se puede vender nada en LinkedIn (actualmente).

Tendría que tomar los contactos de ventas de LinkedIn y dirigirlos a su sitio web o a sus socios para generar una venta.

¿Cuáles son los mejores canales de venta para el B2B?

Los mejores canales de venta para el B2B son el directo a través de vendedores para las ventas a empresas y el basado en la web para los productos y servicios dirigidos a las PYME.

La mayoría de las empresas necesitan una combinación de lo anterior. También debe utilizar programas de socios y afiliados cuando se dirija a las PYME para ayudar a ampliar su penetración en el mercado.

¿Cómo puedo dar a conocer el producto a través de varios canales?

El marketing de canal consiste en apoyar a los equipos de ventas para dar a conocer un producto. También se centra en aumentar el conocimiento del cliente para que los compradores potenciales estén preparados para interactuar con los miembros de su equipo de ventas y, de hecho, estén más avanzados en el proceso de compra antes de hablar con ventas.

Las estrategias de marketing del canal pueden centrarse en educar al cliente potencial sobre los problemas y las implicaciones, y no sólo en dar a conocer el producto.

Si un producto ya tiene una gran notoriedad, su estrategia puede centrarse en mantener el conocimiento de lo bueno de su producto y lo que lo hace diferente de los que ofrece la competencia.

¿Cómo utilizar los canales de venta para entender a los consumidores?

Los consumidores y clientes de hoy en día están posiblemente más informados que nunca. Pueden acceder a toda la información que necesitan desde cualquier lugar.

Siempre que estén conectados a Internet, pueden obtener detalles importantes sobre sus productos y servicios con sólo unos pocos toques de sus pantallas.

Como parte de su investigación para entender a sus consumidores debería:
a) buscar grupos y organizaciones en línea utilizando herramientas como los grupos de LinkedIn
b) realizar campañas de prueba con nuevos distribuidores antes de comprometerse con contratos largos
c) Utilizar los conocimientos de los distribuidores y las relaciones con los clientes para obtener conocimientos del mercado
Busque puntos de dolor comunes en los debates y foros en línea
c) realizar encuestas rápidas para comprobar los niveles de compromiso
d) realizar campañas de “prueba” para ver qué mensajes funcionan mejor.
e) realizar encuestas para conocer mejor las necesidades de los consumidores.
f) grupos de discusión

Los consumidores esperan que las marcas conozcan bien sus necesidades, sean coherentes y mejoren su vida.

Hay muchos canales que puede utilizar para llegar a sus clientes en el mundo moderno, y parece que no dejan de aparecer otros nuevos. Desarrollar una estrategia de planificación de canales de calidad es esencial, pero la mayoría de las empresas no pueden construir una presencia fuerte en cada uno de ellos.

¿Cómo hacer las inversiones correctas en su canal?

Apoyar e incentivar cualquier canal puede ser costoso, por lo que habrá que presupuestar con prudencia.

Es mejor centrarse en uno o dos canales y optimizarlos antes de añadir otros que no tengan tiempo o presupuesto para ser rentables.

Por ejemplo, muchas empresas optan por estar presentes en todas y cada una de las redes sociales que se les ocurren, pero puede ser más eficaz centrar sus esfuerzos en las que más utilizan sus clientes.

El marketing en cualquier canal puede ser costoso, por lo que debe empezar con algo pequeño y probarlo todo antes de comprometerse con un mayor gasto en publicidad.

¿Cómo puedo crear campañas distintivas del Canal?

La forma más poderosa de comprometerse que los vendedores pueden utilizar para involucrar a su canal es generar nuevos contactos de ventas para que ellos los cierren y ganen dinero.

Las marcas deben evitar replicar lo que hace su competencia y ser innovadoras tanto con sus productos como con la forma de presentarlos al mercado. La diferenciación es la clave, ya que limitarse a copiar a sus rivales es poco probable que tenga éxito y le sitúa en la categoría “yo a”, donde los consumidores utilizan el precio como diferenciador.

Además, lo que es correcto para sus competidores puede no ser tan efectivo para usted, por lo que siempre es mejor construir estrategias que estén específicamente alineadas con sus necesidades, circunstancias y los requisitos de sus clientes.

Por supuesto, puede inspirarse en lo que otros han hecho, pero es prudente asegurarse de que su estrategia en su conjunto es única para su marca.

No es habitual contratar a un contable que no esté cualificado ni tenga experiencia, por lo que para que la planificación de las ventas del canal tenga éxito es posible que tenga que buscar ayuda externa.

Puede que no sea posible conseguir lo que desea sin la ayuda de especialistas externos que conozcan los escollos por experiencia.

Cuidado con las grandes marcas

Como nuevos participantes en los canales y mercados, es fundamental tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno. A menudo, las grandes marcas ofrecen la posibilidad de obtener grandes pedidos a cambio de la exclusividad. Esto puede ser o no el movimiento correcto para su marca. Cada decisión debe evaluarse en función de sus méritos, teniendo en cuenta el contexto más amplio.

Por ejemplo, el escollo más común es el de los exportadores que se apresuran a contratar distribuidores internacionales que inmediatamente “aparcan” el nuevo producto o servicio.

Nunca tuvieron la intención de venderlo, pero tampoco querían que nadie más lo vendiera en su territorio.

Es fácil conseguir acuerdos legales que impidan que este tipo de cosas ocurran, sin embargo, seguirás perdiendo tracción en el mercado, dinero y tiempo mientras los abogados de cada parte ganan dinero llevando los contratos a su fin.

¿Se va con el líder del mercado y se convierte en una página de su catálogo, o se va con los nuevos participantes disruptivos que quieren hacerse un nombre?

No es de extrañar que las estrategias de marketing multicanal más exitosas hayan visto a las empresas trabajar con socios de canal que entendían sus necesidades, pero que también están alineados por la cultura y los valores.

Las plataformas de los medios sociales como canales

Los medios sociales no pueden ser ignorados pero, igualmente, hay que tener mucho cuidado a la hora de elegir cualquier medio social como parte de la estrategia de ventas del canal.

Estas plataformas existen para ganar dinero, y utilizarán cualquier dato que generen las páginas de su empresa, sus empleados y sus clientes para vender a sus competidores.

Además, los canales que no son de tu propiedad conllevan un riesgo inherente.

Millones de empresas crearon su presencia en Facebook sólo para vender los datos de sus clientes a sus competidores.

Millones de empresas construyeron su presencia en Facebook sólo para ser bloqueadas y sus páginas cerradas.

Esto no quiere decir que estén equivocados, se puede hacer heno mientras brilla el sol si esa es la mejor y más eficiente ruta hacia el mercado.

Si decide utilizar las redes sociales, debería asociarse con un especialista en datos, de modo que pueda obtener la información que necesita para crear campañas rentables e impulsar su negocio.

Pueden aportar una visión objetiva para ayudarle a tomar las decisiones correctas.

Puede que no sea fácil conseguir que todo el mundo esté de acuerdo con su nueva estrategia al principio, pero es probable que se entusiasmen más cuando puedan ver pruebas claras de que sus métodos están funcionando.

¿Sigue siendo importante el marketing offline?

Es fundamental tener a los consumidores en mente cuando se crea una estrategia de marketing multicanal.

El marketing offline sigue siendo relevante para muchas empresas, ya que es más probable que algunos consumidores mayores encuentren su marca en periódicos y revistas que en Internet.

A pesar del bloqueo y del aumento de las horas que la gente pasa en línea, todavía hay que tener en cuenta el offline.

Por ejemplo, la publicidad en grandes eventos deportivos televisados puede encajar con algunas marcas.

El marketing multicanal se centra en la utilización de varios canales digitales y tradicionales para llegar a sus clientes.

Otros canales que puede utilizar para dirigirse a sus clientes son los mensajes de texto, las redes sociales, el marketing por correo electrónico, el chat, las redes sociales, el correo directo, la televisión, la radio, el marketing por vídeo, los podcasts y su sitio web.

Los estudios sugieren que la mayoría de las empresas que utilizan fuertes estrategias de marketing multicanal conservan alrededor del 89% de sus clientes.

¿Cómo puedo establecer objetivos claros de ventas en el canal?

Para construir una estrategia de planificación de canales exitosa, es necesario tener en mente objetivos claramente definidos. Sólo puede empezar a crear su estrategia una vez que haya fijado sus metas u objetivos.

Una vez que haya determinado sus objetivos, deberá crear un plan de ventas y marketing. Si las metas y los objetivos son el destino, el plan de ventas es la hoja de ruta que se sigue para alcanzar las metas.

El plan le ayudará a empezar a decidir qué canales, cómo involucrar a esos canales y qué KPIs seguir.

Parte de esta planificación requiere que tenga una idea firme de quiénes son sus clientes para que pueda encontrar una forma de conectar con ellos, por lo que tendrá que llevar a cabo una importante investigación.

En la medida de lo posible, debería automatizar sus procesos utilizando software como la automatización del marketing, el marketing por correo electrónico, los programas de compra de publicidad y los sistemas de CRM, que hacen un seguimiento de las interacciones que tiene con sus consumidores.

Por ejemplo, el software de marketing puede empezar a crear perfiles para los clientes desde el momento en que interactúan por primera vez con su marca en línea.

Estos perfiles se actualizan a medida que siguen interactuando con los vendedores dentro y fuera de la red.

¿Consistencia en la planificación del canal en la gestión de ventas?

Mucha gente se burla de McDonald’s, sin embargo, hay muchas cosas que hacen extremadamente bien y de las que podemos aprender. Para mí, uno de los pilares del éxito de McDonald’s ha sido su constancia.

No importa dónde estés o quién te sirva, hay un nivel de consistencia no sólo en la comida, sino en toda la experiencia.

La experiencia de sus usuarios debe ser coherente en todos los canales. Esto significa que el tono de voz, los logotipos, los colores, etc. deben ser los mismos en todos los canales.

Si no tiene una experiencia de marca unificada, esto podría dejar a sus consumidores confundidos y las personas confundidas no gastan dinero.

Lograr este nivel de coherencia es difícil cuando se vende a través de canales indirectos como socios, distribuidores o franquicias.

Los fabricantes de automóviles gastan millones al año en marketing y formación con su red de concesionarios para intentar conseguir este tipo de coherencia.

Debe encontrar una forma de hacer un seguimiento de sus resultados para poder ver lo bien que está funcionando su campaña. El software de análisis le proporcionará información clave sobre su rendimiento en cada canal y le dará la información que necesita para realizar cambios en su campaña.

Algunas ideas que puedes elegir para medir serían:

Net Promoter Score para medir la fidelidad a la marca
Puntuaciones de compras repetidas para medir la calidad y el servicio
Ratio de venta para medir las ventas

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Iain Swanston Klozers

Author Bio

Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally.  In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.

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