Verkoopkanalen zijn eenvoudigweg de wegen naar de markt die u kiest om uw producten of diensten te verkopen. Kanalen vallen in twee hoofdcategorieën uiteen: indirecte kanalen waarbij u verkoopt via een derde partij zoals Amazon, of directe kanalen waarbij u rechtstreeks verkoopt zoals via uw eigen bedrijfswebsite.
Directe verkoopkanalen zijn kanalen waar u rechtstreeks verkoopt aan de consumenten van uw product of diensten. In B2B verkoopt Salesforce.com rechtstreeks aan al hun consumenten over de hele wereld. Zij hebben geen partner-, wederverkoper- of affiliate-netwerk. Velen beschouwen het Salesforce-bedrijfsmodel als het eerste succesvolle directe-verkoopkanaalmodel voor een wereldwijd SaaS-merk.
De voordelen van directe verkoopkanalen zijn dat zij verkopers in staat stellen de marges van distributiepartners af te schaffen en daardoor hun prijs voor de consument te verlagen. Het biedt hen volledige controle over hun verkoopproces en directe toegang tot hun consumenten om relaties en merkentrouw op te bouwen.
Indirecte verkoopkanalen zijn kanalen waar u verkoopt via een derde partij. Amazon is bijvoorbeeld een indirect verkoopkanaal voor veel fabrikanten in de B2C-wereld. Microsoft verkoopt licenties via een netwerk van LARS (large account resellers) die licenties verkopen aan commerciële bedrijven. In B2B is er een trend om af te stappen van indirecte verkoop omdat merken een directe band met hun consumenten zoeken.
Een indirect verkoopkanaal kan snel toegang bieden tot consumenten die al een relatie en merkentrouw hebben met uw partner of distributeur. Indirecte verkoopkanalen kunnen een snellere en goedkopere toegang verschaffen tot lokale markten die voor u moeilijk en duur te bereiken zouden zijn.
In sommige gevallen kan een partnernetwerk een essentieel onderdeel vormen van uw distributie en post-sales ondersteuning. De voordelen van directe verkoopkanalen zijn dat zij verkopers in staat stellen de marges van distributiepartners af te schaffen en daardoor hun prijs voor de consument te verlagen.
Het geeft hen volledige controle over hun verkoopproces en biedt hen directe toegang tot hun consumenten om relaties en merkentrouw op te bouwen.
| Directe verkoopkanalen | Website van het bedrijf | Detailhandel Uitgangen | Verkopers | Telesales |
| Indirecte verkoopkanalen | Dealers en distributeurs | Gefranchiseerde winkels | Vertegenwoordigers van fabrikanten | E-commerce en veilingsites |
Digitale verkoopkanalen kunnen direct en indirect zijn en omvatten rechtstreekse verkoop vanaf uw eigen bedrijfswebsite, indirecte verkoop via een affiliate-programma, verkoop via wederverkopers met toegevoegde waarde, verkoop via wederverkopers met toegevoegde waarde.
Onderdeel van kanaalplanning in Sales Management is strategie, wat simpelweg betekent welke aanpak u zult nemen om te verkopen? Dit kan zeer eenvoudig of zeer complex zijn, afhankelijk van vele variabelen.
Bijvoorbeeld:
Producten/diensten die meer ondersteuning na de verkoop nodig hebben, zoals auto’s, worden voornamelijk via dealernetwerken verkocht. (Dit is aan het veranderen)
Producten en diensten die minder ondersteuning behoeven, kunnen rechtstreeks worden verkocht, zoals videobewerkingssoftware.
Producten en diensten die moeten worden aangepast aan de behoeften van de klant, kunnen worden verkocht via wederverkopers met toegevoegde waarde, zoals softwaretoepassingen voor ondernemingen.
Producten en diensten die lokale distributie vereisen, kunnen worden verkocht via traditionele verkoop in het veld, zoals pensioenproducten (IFA’s).
Zoals te verwachten valt, is er niet één maat voor alles, maar elke fabrikant/producent heeft hetzelfde eenvoudige doel – hoe kan ik de marktpenetratie maximaliseren tegen minimale kosten?
Ook zij hebben hetzelfde probleem – hoe kan ik mijn kanaal consequent motiveren, stimuleren en coachen om meer te verkopen?
Als u in het digitale tijdperk de juiste klanten wilt bereiken, moet u uw kanalen verstandig kiezen en nagaan waar uw publiek zich bevindt.
Hoewel dit niet de meest creatieve strategie is, stellen wij het volgende uitgangspunt voor bij het kiezen van de juiste verkoopkanalen:
a) Op welke kanalen zitten uw consumenten?
b) Op welke kanalen zitten uw concurrenten?
In veel gevallen verwateren verkopers hun inspanningen wanneer ze meerdere kanalen proberen te gebruiken, dus het is verstandig om het aantal kanalen dat u gebruikt te beperken.
Hoewel het uitbesteden van de verkoop aan uw kanaal u ongetwijfeld de mogelijkheid biedt te besparen op het inhuren van een eigen direct sales team, moet elk kanaal worden ondersteund.
Het ondersteunen en mogelijk maken van uw verkoopkanalen kost tijd en geld als u het goed wilt doen.
Zodra u de juiste kanalen hebt geselecteerd en daarop aanwezig bent, moet u in staat zijn te helpen wanneer uw consumenten hun favoriete platforms gebruiken.
Met dit in gedachten moet u uw consumenten onderzoeken voordat u kiest welke kanalen u wilt gebruiken. Om de juiste kanaalstrategie voor uw merk te creëren, zult u ook moeten beslissen over de beste manier om uw producten en diensten te introduceren en te promoten.
Wat goed is voor de ene consument, het ene bedrijf en het ene kanaal, zal niet altijd goed zijn voor de andere. Facebook is bijvoorbeeld typisch meer geschikt voor de consumentenmarkt, terwijl LinkedIn meer geschikt is voor Business to Business.
Marktsegmentatie heeft gevolgen voor de verkoopkanalen, aangezien u onvermijdelijk te maken krijgt met beperkingen van het beschikbare budget en de beschikbare middelen.
U kunt bijvoorbeeld via een netwerk van distributeurs verkopen om u op het MKB te richten, maar de mogelijkheid behouden om rechtstreeks te verkopen aan grote ondernemingen die zaken willen doen met de OEM (Original Equipment Manufacturer).
Door de markt te segmenteren kunt u uw penetratie maximaliseren en uw verkoopkosten minimaliseren.
Op het meest elementaire niveau moet u uw doelmarkten segmenteren in drie groepen op basis van inkomsten.
Zodra u uw markt hebt gesegmenteerd, afhankelijk van de middelen die u beschikbaar hebt, zou u de producenten met de hoogste inkomsten in groep A kunnen hebben als Directe verkoop die door u, de verkoper, wordt beheerd.
Groep B zou kunnen worden beheerd via distributeurs en groep C zou kunnen worden geclassificeerd als onbeheerd, zodat zij in feite een zelfbedieningskanaal worden.
Als u verschillende verkoopkanalen hebt, is het meestal een verstandige zet om verschillende teams binnen uw onderneming samen te brengen en een multichannelstrategie uit te werken.
Het samenbrengen van de kanalen in een multikanalenverkoopstrategie kan tal van voordelen opleveren, zoals het afstemmen of zelfs differentiëren van de prijsstelling, het verlagen van de overheadkosten of het maximaliseren van de winst.
Als omnichannel goed wordt uitgevoerd, heeft de eindgebruiker een naadloze merkervaring bij alle kanalen. In plaats van te focussen op de verkoop worden de customer journey en loyaliteit even belangrijk.
Praktische voorbeelden hiervan kunnen zijn dat een Live Chat operator de beschikbaarheid van de voorraad in een winkel controleert en deelt, zodat de klant ter plaatse kan betalen en afhalen.
Een succesvolle strategie voor kanaalbeheer zal er waarschijnlijk toe leiden dat interne en externe teams samenwerken om meer merkbetrokkenheid te creëren, wat op zijn beurt de verkoop stimuleert.
De beste manier om uw verkoopkanalen te ontwikkelen is via uitgebreid onderzoek en testen. Dit hoeft niet duur te zijn, maar het moet wel grondig gebeuren.
Nadat u de kanalen hebt geïdentificeerd, moet u een reeks tests uitvoeren om te zien welke kanalen het best presteren. Pas als u over gegevens en feiten beschikt, kunt u beginnen met de ontwikkeling van uw kanaalverkoopstrategie.
Let op: bij het testen van kanalen is het niet voldoende om alleen leadgeneratiegegevens te gebruiken. De verkoopleads worden misschien nooit omgezet in verkopen, zodat u rekening moet houden met de gegenereerde inkomsten tegenover de COCA (kosten van klantenwerving).
Elk verkoopkanaal moet een groeiplan hebben om de bestaande verkoop te handhaven en voor toekomstige groei te zorgen.
De beste verkoopkanalen voor kleine ondernemingen zijn op het web gebaseerd, omdat zij snel kunnen worden opgeschaald en veel van de traditionele belemmeringen voor de verkoop, zoals geografie, reizen en mensen, kunnen wegnemen.
Een kleine, goed geoptimaliseerde website kan concurreren met veel grotere internationale merken.
De beste verkoopkanalen voor SaaS-bedrijven zijn één direct verkoopkanaal via uw website en vervolgens twee indirecte verkoopkanalen.
Van de indirecte kanalen zou het eerste een verwijzingsprogramma zijn en het tweede een partner- of affiliate-programma.
Let wel, de hierboven vermelde kanalen zijn verkoopkanalen en mogen niet worden verward met marketingkanalen, die totaal verschillend zijn. LinkedIn is bijvoorbeeld een geweldig marketingkanaal voor SaaS, maar je kunt (momenteel) niets verkopen op LinkedIn.
U zou de verkoopleads van LinkedIn moeten nemen en ze naar uw website of partners moeten leiden om een verkoop te genereren.
De beste verkoopkanalen voor B2B zijn rechtstreeks via verkopers voor bedrijfsverkopen en webgebaseerd voor producten en diensten gericht op KMO’s.
De meeste bedrijven hebben behoefte aan een combinatie van het bovenstaande. U moet ook gebruik maken van partner- en affiliateprogramma’s wanneer u zich op KMO’s richt om uw marktpenetratie te helpen verbreden.
Kanaalmarketing houdt in dat verkoopteams worden ondersteund zodat de bekendheid rond een product wordt vergroot. Het is ook gericht op het vergroten van de kennis van de klant, zodat potentiële kopers klaar zijn voor interactie met leden van uw verkoopteam en in feite verder zijn in het koopproces voordat ze met de verkoop praten.
Kanaalmarketingstrategieën kunnen gericht zijn op het voorlichten van de prospect over de potentiële problemen en implicaties en niet alleen op het opbouwen van productbewustzijn.
Als een product al een grote bekendheid heeft, kan uw strategie gericht zijn op het behoud van de bekendheid van wat goed is aan uw product en wat het anders maakt dan dat van uw concurrenten.
De consumenten en klanten van vandaag zijn waarschijnlijk beter geïnformeerd dan ooit. Zij hebben toegang tot alle informatie die zij nodig hebben, waar zij zich ook bevinden.
Zolang zij op het internet zijn aangesloten, kunnen zij belangrijke informatie over uw producten en diensten met slechts enkele aanrakingen van hun scherm opvragen.
Als onderdeel van uw onderzoek naar het begrijpen van uw consumenten moet u:
a) onderzoek te doen naar onlinegroepen en -organisaties met behulp van instrumenten zoals LinkedIn-groepen
b) testcampagnes met nieuwe distributeurs te voeren alvorens zich vast te leggen op lange contracten
c) Distributeursinzichten en klantenrelaties gebruiken om marktkennis te verzamelen
Zoek naar gemeenschappelijke pijnpunten in online discussies en fora
c) snelle opiniepeilingen houden om de mate van betrokkenheid te testen
d) “test”-campagnes te voeren om te zien welke boodschap het beste werkt.
e) enquêtes te houden om een beter inzicht te krijgen in de behoeften van de consument.
f) focusgroepen
Consumenten verwachten dat merken een goed inzicht hebben in hun behoeften, consistent zijn en hun leven verrijken.
Er zijn veel kanalen die u kunt gebruiken om uw klanten te bereiken in de moderne wereld, en het lijkt erop dat er steeds nieuwe bijkomen. Het ontwikkelen van een kwalitatief goede kanaalplanningsstrategie is essentieel, maar de meeste bedrijven kunnen niet op elk kanaal een sterke aanwezigheid opbouwen.
Het ondersteunen en stimuleren van elk kanaal kan duur zijn, dus u zult verstandig moeten budgetteren.
Zorg ervoor dat u zich niet te veel verspreidt wanneer u een kanaalmarketingstrategie uitwerkt – het is beter om u te concentreren op één of twee kanalen en deze te optimaliseren voordat u kanalen toevoegt waarvoor u misschien niet de tijd of het budget hebt om ze winstgevend te maken.
Veel bedrijven kiezen er bijvoorbeeld voor om aanwezig te zijn op elk denkbaar socialemedianetwerk, maar het kan effectiever zijn om uw inspanningen te richten op de netwerken die uw klanten het meest gebruiken.
Marketing op elk kanaal kan duur zijn, dus u moet klein beginnen en alles testen voordat u grotere reclame-uitgaven doet.
De enige, krachtigste manier die verkopers kunnen gebruiken om hun kanaal te engageren, is nieuwe verkoopleads te genereren die ze kunnen sluiten en waarmee ze geld kunnen verdienen.
Merken moeten vermijden na te doen wat hun concurrenten doen en innovatief zijn, zowel met hun producten als met de manier waarop zij die aan de markt presenteren. Differentiatie is de sleutel, want uw rivalen gewoon kopiëren zal waarschijnlijk niet succesvol zijn en plaatst u in de “me to”-categorie waar consumenten de prijs als differentiator gebruiken.
Bovendien is wat goed is voor uw concurrenten misschien niet zo effectief voor u, dus het is altijd het beste om strategieën te ontwikkelen die specifiek zijn afgestemd op uw behoeften, omstandigheden en de eisen van uw klanten.
U kunt zich natuurlijk laten inspireren door wat anderen hebben gedaan, maar het is verstandig om ervoor te zorgen dat uw strategie in zijn geheel uniek is voor uw merk.
Het zou ongebruikelijk zijn een boekhouder in dienst te nemen die noch gekwalificeerd, noch ervaren is, zodat u, om uw Channel Sales Planning tot een succes te maken, wellicht een beroep zult moeten doen op externe hulp.
Het is misschien niet mogelijk te bereiken wat u wilt zonder hulp van externe specialisten die de valkuilen uit ervaring kennen.
Als nieuwkomers op kanalen en markten is het van cruciaal belang de juiste beslissingen op het juiste moment te nemen. Vaak zullen grote merken de mogelijkheid van grote orders laten bungelen in ruil voor exclusiviteit. Dit kan wel of niet de juiste zet zijn voor uw merk. Elk besluit moet op zijn merites worden beoordeeld met de ruimere context in gedachten.
De meest voorkomende valkuil is bijvoorbeeld dat exporteurs zich haasten om internationale dealers aan te melden die het nieuwe product of de nieuwe dienst onmiddellijk “parkeren”.
Ze waren nooit van plan het te verkopen, maar ze wilden ook niet dat iemand anders het in hun gebied verkocht.
Het is gemakkelijk om wettelijke overeenkomsten te sluiten die dit soort dingen uitsluiten, maar u zult nog steeds markttractie, geld en tijd verliezen terwijl de advocaten van beide partijen geld verdienen aan het beëindigen van de contracten.
Ga je in zee met de marktleider en word je een bladzijde in hun catalogus, of ga je in zee met de disruptieve nieuwkomers die naam willen maken?
Het is geen verrassing dat bij de meest succesvolle multichannel-marketingstrategieën bedrijven hebben gewerkt met channelpartners die hun behoeften begrepen, maar ook op één lijn zaten qua cultuur en waarden.
Sociale media kunnen niet worden genegeerd, maar u moet ook heel voorzichtig zijn bij het kiezen van sociale media als onderdeel van uw kanaalverkoopstrategie.
Deze platforms bestaan om geld te verdienen, en zij zullen alle gegevens die uw bedrijfspagina’s, uw werknemers en klanten genereren gebruiken om aan uw concurrenten te verkopen.
Bovendien houden kanalen die je niet bezit een inherent risico in.
Miljoenen bedrijven hebben hun aanwezigheid op Facebook opgebouwd om vervolgens hun klantgegevens aan hun concurrenten te verkopen.
Miljoenen bedrijven hebben hun aanwezigheid op Facebook opgebouwd om vervolgens te worden buitengesloten en hun pagina’s te sluiten.
Dat wil niet zeggen dat ze ongelijk hadden, je kunt hooi maken terwijl de zon schijnt als dat de beste, meest efficiënte route naar de markt is.
Als u besluit sociale media te gebruiken, moet u samenwerken met een dataspecialist, zodat u de inzichten krijgt die u nodig hebt om winstgevende campagnes op te zetten en uw bedrijf vooruit te helpen.
Zij kunnen een objectieve kijk bieden om u te helpen de juiste beslissingen te nemen.
In het begin is het misschien niet gemakkelijk om iedereen achter uw nieuwe strategie te krijgen, maar ze zullen waarschijnlijk enthousiaster worden als ze duidelijk bewijs zien dat uw methoden werken.
Bij de ontwikkeling van een multichannel-marketingstrategie is het van vitaal belang dat u de consument in het middelpunt van uw aandacht plaatst.
Offline marketing blijft relevant voor veel bedrijven, waarbij sommige oudere consumenten eerder met uw merk in contact komen in kranten en tijdschriften dan online.
Ondanks de lockdown en de toename van het aantal uren dat mensen online zijn, moet nog steeds rekening worden gehouden met offline.
Zo kan reclame bij grote, op televisie uitgezonden sportevenementen passen bij sommige merken.
Multi-channel marketing is gericht op het gebruik van verschillende digitale en traditionele kanalen om uw klanten te bereiken.
Andere kanalen die u kunt gebruiken om uw klanten te bereiken zijn tekstberichten, sociale media, e-mailmarketing, chat, sociale media, direct mail, tv, radio, videomarketing, podcasts en uw website.
Uit studies blijkt dat de meeste bedrijven die sterke multichannel-marketingstrategieën toepassen, ongeveer 89% van hun klanten behouden.
Om een succesvolle kanaalplanningsstrategie op te bouwen, moet u duidelijk gedefinieerde doelstellingen voor ogen hebben. U kunt pas beginnen met het opstellen van uw strategie als u uw doelen of doelstellingen hebt vastgesteld.
Zodra u uw doelstellingen hebt bepaald, moet u een verkoop- en marketingplan opstellen. Als de doelen en doelstellingen de bestemming zijn, is het verkoopplan de routekaart die u volgt om uw doelen te bereiken.
Het plan zal u helpen om te beslissen welke kanalen, hoe die kanalen in te zetten en welke KPI’s te volgen.
Een deel van deze planning vereist dat u een goed idee krijgt van wie uw klanten zijn, zodat u een manier kunt vinden om met hen in contact te komen, en dus zult u grondig onderzoek moeten verrichten.
Waar mogelijk moet u uw processen automatiseren met behulp van software zoals marketingautomatisering, e-mailmarketing, advertentie-inkoopprogramma’s en CRM-systemen, die de interacties tussen u en uw consumenten bijhouden.
Zo kan marketingsoftware beginnen met het aanmaken van profielen voor klanten vanaf het moment dat zij voor het eerst online contact hebben met uw merk.
Deze profielen worden vervolgens bijgewerkt naarmate zij on- en offline interactie blijven hebben met verkopers.
Veel mensen drijven de spot met McDonald’s, maar er zijn veel dingen die ze buitengewoon goed doen, en waar wij van kunnen leren. Voor mij is een van de pijlers van het succes van McDonald’s hun consistentie geweest.
Het maakt niet uit waar je bent of wie je bedient, er is een niveau van consistentie, niet alleen in het eten, maar in de hele ervaring.
Uw gebruikerservaring moet consistent blijven in elk kanaal. Dit betekent dat uw tone of voice, logo’s, kleuren enzovoort op elk kanaal hetzelfde moeten zijn.
Als u geen eenduidige merkervaring hebt, kan dit uw consumenten in verwarring brengen en verwarde mensen geven geen geld uit.
Het bereiken van dit niveau van consistentie is moeilijk wanneer u verkoopt via indirecte kanalen zoals partners, distributeurs of franchisenemers.
Autofabrikanten spenderen jaarlijks miljoenen aan marketing en opleiding met hun dealernetwerk om te trachten dit soort consistentie te bereiken.
U moet een manier vinden om uw resultaten bij te houden, zodat u kunt zien hoe goed uw campagne werkt. Analytische software geeft u belangrijke informatie over uw prestaties op elk kanaal en geeft u de inzichten die u nodig hebt om uw campagne aan te passen.
Enkele ideeën die u kunt kiezen om te meten zouden zijn:
Net Promotor Score om merkloyaliteit te meten
Score van herhaalaankopen om kwaliteit en service te meten
Upsell Ratio om verkoop te meten
Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally. In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.
107a High Street
Dalkeith
EH22 1AX
United Kingdom
Schothorsterlaan 11,
3822 NA,
Amersfoort,
Netherlands
Tel: +31 33 7544777
8911 North Capital of Texas Highway, Suite 4200 #1154
Austin, TX 78759
United States
Klozers
Ground Floor
470 St Kilda Road
Melbourne VIC
3004
