Planeamento de Canais em Gestão de Vendas

O Guia Completo de Planeamento de Canais em Gestão de Vendas

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Planeamento de Canais em Gestão de Vendas

O que são os canais de venda?

Os canais de venda são simplesmente as rotas de comercialização que escolhe para vender os seus produtos ou serviços. Os canais enquadram-se numa de duas categorias principais: canais indirectos onde se vende através de terceiros como a Amazon ou canais directos onde se vende directamente, como por exemplo através do website da sua própria empresa.

O que são canais de venda directa?

Os canais de venda directa são onde se vende directamente aos consumidores do seu produto ou serviços. Em B2B Salesforce.com vende directamente a todos os seus consumidores em todo o mundo. Não têm rede de parceiros, revendedores ou afiliados. Muitas pessoas creditam o modelo de negócio Salesforce como o primeiro modelo bem sucedido de canal de vendas directas para uma marca SaaS global.

Quais são os benefícios dos canais de venda directa?

Os benefícios dos canais de venda directa são que permitem aos vendedores remover as margens associadas aos parceiros de distribuição, e portanto baixar o seu preço aos consumidores. Permite-lhes um controlo total sobre o seu processo de vendas e dá-lhes acesso directo aos seus consumidores para construir relações e fidelização da marca.

O que são canais de venda indirectos?

Os canais de vendas indirectas são canais onde se vende através de terceiros. Por exemplo, a Amazon é um canal de vendas indirectas para muitos fabricantes no mundo B2C. A Microsoft vende licenças através de uma rede de LARS (grandes revendedores de contas) que vendem licenças a empresas comerciais. No B2B tem havido uma tendência para se afastar da venda indirecta à medida que as marcas procuram uma ligação directa com os seus consumidores.

Quais são os benefícios dos canais de vendas indirectas?

Um canal de venda indirecto pode fornecer acesso rápido aos consumidores que já têm uma relação e fidelidade à marca com o seu parceiro ou distribuidor. Os canais de vendas indirectas podem proporcionar um acesso mais rápido e de menor custo aos mercados locais que seria difícil e dispendioso de alcançar.

Em alguns casos, uma rede de Parceiros pode constituir uma parte essencial da sua distribuição e apoio pós-venda. Os benefícios dos canais de venda directa são que permitem aos vendedores remover as margens associadas aos parceiros de distribuição, e portanto baixar o seu preço aos consumidores.

Permite-lhes um controlo total sobre o seu processo de vendas e dá-lhes acesso directo aos seus consumidores para construir relações e fidelização da marca.

Exemplos de Canais de Venda

Canais de Venda DirectaSítio Web de propriedade da empresaRetalho
Outlets
VendedoresTelevendas
Canais de Vendas IndirectasConcessionários e DistribuidoresLojas FranchisadasRepresentantes dos FabricantesSítios de comércio electrónico e leilões

O que são canais digitais de venda?

Os canais de vendas digitais podem ser directos e indirectos e incluir a venda directa a partir do website da sua própria empresa, a venda indirecta através de um programa de afiliados, a venda através de revendedores de Valor Acrescentado, a venda através de revendedores de Valor Acrescentado.

O que é uma estratégia de vendas do Canal?

Parte do planeamento do Canal na Gestão de Vendas inclui estratégia que significa simplesmente qual a abordagem que irá adoptar para vender? Isto pode ser muito simples ou muito complexo, dependendo de muitas variáveis.
Por exemplo:
Os produtos/serviços que necessitam de mais apoio pós-venda, tais como carros, têm sido vendidos principalmente através de redes de Concessionários. (Isto está a mudar)
Produtos e serviços que necessitam de menos apoio podem ser vendidos directamente, tais como software de edição de vídeo.
Os produtos e serviços que precisam de ser personalizados para satisfazer as necessidades dos clientes podem ser vendidos através de Revendedores de Valor Acrescentado, tais como aplicações de software empresarial.
Os produtos e serviços que necessitam de distribuição local podem ser vendidos através de vendas de campo tradicionais, tais como produtos de pensões (IFA’s).

Como seria de esperar que não houvesse um tamanho único, contudo, todos os fabricantes/produtores têm o mesmo objectivo simples – Como maximizar a penetração no mercado pelo custo mínimo?
Eles também têm o mesmo problema – como motivar, incentivar e treinar consistentemente o meu canal para vender mais?

Como escolher os canais de venda certos?

Se pretende atingir os clientes certos na era digital, precisa de escolher sabiamente os seus canais e descobrir onde está o seu público.

Embora esta não seja a estratégia mais criativa, sugerimos o seguinte ponto de partida para a escolha dos canais de venda certos:

a) Em que canais estão os seus consumidores?

b) Em que canais estão os seus concorrentes?

Em muitos casos, quando os vendedores tentam envolver-se em múltiplos canais, eles simplesmente diluem os seus esforços, por isso é sensato limitar o número de canais com que se envolve.

Embora a externalização das vendas para o seu canal lhe permita, sem dúvida, poupar na contratação da sua própria equipa de vendas directas, todos os canais são apoiados.

Apoiar e activar os seus canais de venda leva tempo e dinheiro se o quiser fazer correctamente.

Depois de ter seleccionado os canais certos e de se tornar presente neles, deverá ser capaz de ajudar sempre que os seus consumidores utilizem as suas plataformas favoritas.

Com isto em mente, deverá pesquisar os seus consumidores antes de escolher quais os canais que pretende utilizar. Para criar a estratégia de canal certa para a sua marca, terá também de decidir sobre a melhor forma de introduzir e promover os seus produtos e serviços.

O que é certo para um consumidor, empresa e canal nem sempre será certo para outro. Por exemplo, o Facebook é tipicamente mais adequado ao mercado de consumo, enquanto que o LinkedIn é mais adequado para Business to Business.

Como é que a segmentação do mercado afecta os canais de venda?

A segmentação do mercado afecta os canais de venda, pois terá inevitavelmente limitações no orçamento e nos recursos disponíveis.

Como exemplo, pode vender através de uma rede de distribuidores a fim de visar as PMEs, mas mantém a opção de vender directamente a grandes contas de Empresas que queiram negociar com o OEM (Fabricante de Equipamento Original).

Ao segmentar o mercado, pode maximizar a sua penetração e minimizar os seus custos de vendas.

Ao nível mais básico, deverá segmentar os seus mercados alvo em três grupos com base nas receitas.

Uma vez segmentado o seu mercado em função dos recursos de que dispõe, poderá ter os produtores com maiores rendimentos no grupo A como vendas directas geridas por si, o vendedor.

O grupo B poderia ser gerido através de distribuidores e o grupo C poderia ser classificado como não gerido e, com efeito, tornar-se um canal de auto-serviço.

Planeamento de canais na gestão de vendas
Planeamento de Canais em Gestão de Vendas

Devo escolher Multi-canal vs Omnichannel?

Na maioria dos casos, se tiver uma gama de canais de venda, é normalmente uma jogada sensata para unificar várias equipas dentro da sua empresa e criar uma estratégia multi-canal.

Pode haver muitos benefícios em reunir os canais numa estratégia de vendas multicanal, tais como, alinhar ou mesmo diferenciar os preços, reduzir as despesas gerais ou maximizar os lucros.

Onde o Omnichannel difere é quando feito correctamente, o utilizador final tem uma experiência de marca sem falhas em todos os canais. Em vez de se concentrar na venda, a viagem do cliente e a fidelidade tornam-se igualmente importantes.

Exemplos práticos disto podem ser um operador de Live Chat verifica e partilha a disponibilidade de stock numa loja para permitir que o cliente pague e recolha localmente.

Uma estratégia de gestão de canais bem sucedida é susceptível de ver equipas internas e externas juntarem-se para impulsionar um maior envolvimento da marca, o que por sua vez impulsiona as vendas.

Como desenvolver canais de venda?

A melhor maneira de desenvolver os seus canais de vendas é através de uma extensa pesquisa e testes. Isto não tem de ser caro, mas deve ser minucioso.

Depois de ter identificado os canais, deverá realizar uma série de testes para ver quais os canais que têm melhor desempenho. Só quando tiver dados e factos poderá começar a desenvolver a sua estratégia de vendas de canais.

Atenção: ao testar canais não é suficiente utilizar apenas os dados de geração de chumbo. Os leads de vendas podem nunca se converter em vendas, pelo que se deve ter em conta as receitas geradas versus COCA (custo de aquisição de clientes).

Cada canal de vendas deve ter um plano de crescimento a fim de manter as vendas existentes e proporcionar um crescimento futuro.

Quais são os melhores canais de venda para as pequenas empresas?

O melhor canal de vendas para as pequenas empresas é baseado na web porque lhes permite escalar rapidamente e remover muitas das barreiras tradicionais às vendas, tais como a geografia, as viagens e as pessoas.

Um website pequeno e bem optimizado pode competir com marcas internacionais muito maiores.

Quais são os melhores canais de venda para SaaS?

Os melhores canais de venda para empresas SaaS são ter um canal de venda directa através do seu website e depois ter dois canais de venda indirecta.

Dos canais indirectos, o primeiro seria um programa de referência e o segundo seria um programa de parceiro ou afiliado.

É favor notar que os canais acima mencionados são canais de venda e não devem ser confundidos com canais de marketing que são completamente diferentes. Por exemplo, o LinkedIn é um grande canal de marketing para SaaS, no entanto, não pode vender nada no LinkedIn (actualmente).

Terá de retirar os contactos de vendas do LinkedIn e direccioná-los para o seu website ou parceiros, a fim de gerar uma venda.

Quais são os melhores canais de venda para B2B?

Os melhores canais de venda para B2B são directos através de vendedores para vendas empresariais e baseados na web para produtos e serviços destinados a PMEs.

A maioria das empresas precisa de uma combinação do acima exposto. Deve também utilizar programas de parceiros e afiliados ao visar as PMEs para ajudar a alargar a sua penetração no mercado.

Como Construir o conhecimento do produto através de vários canais?

O marketing do canal envolve o apoio a equipas de vendas para que a consciencialização em torno de um produto seja aumentada. Também se concentra em aumentar o conhecimento do cliente para que os potenciais compradores estejam prontos a interagir com os membros da sua equipa de vendas e, com efeito, mais adiante no processo de compra antes de falarem com as vendas.

As estratégias de marketing do canal podem centrar-se na educação da perspectiva sobre os potenciais problemas e implicações e não apenas na sensibilização para o produto.

Se um produto já tem um alto perfil, a sua estratégia pode centrar-se em manter a consciência do que é óptimo no seu produto e do que o torna diferente dos oferecidos pelos seus concorrentes.

Como posso utilizar os canais de venda para Compreender os consumidores?

Os consumidores e clientes de hoje estão indiscutivelmente mais informados do que nunca. Podem aceder a toda a informação de que necessitam, onde quer que estejam.

Desde que estejam ligados à Internet, podem obter detalhes importantes sobre os seus produtos e serviços em apenas alguns toques dos seus ecrãs.

Como parte da sua investigação para compreender os seus consumidores, deve:
a) pesquisar grupos e organizações em linha utilizando ferramentas como os grupos do LinkedIn
b) realizar campanhas de teste com novos distribuidores antes de se comprometerem com contratos longos
c) Utilizar os conhecimentos dos distribuidores e as relações com os clientes para reunir conhecimentos sobre o mercado
Procurar pontos de dor comuns em discussões e fóruns em linha
c) realizar sondagens rápidas para testar os níveis de compromisso
d) realizar campanhas de “teste” para ver que mensagens funcionam melhor.
e) realizar inquéritos para melhor compreender as necessidades dos consumidores.
f) grupos focais

Os consumidores esperam que as marcas tenham uma compreensão rica das suas necessidades, sejam consistentes e melhorem as suas vidas.

Há muitos canais que pode utilizar para chegar aos seus clientes no mundo moderno, e parece que estão sempre a surgir novos canais. Desenvolver uma estratégia de planeamento de canais de qualidade é essencial, mas a maioria das empresas não consegue construir uma presença forte em cada uma delas.

Como fazer os investimentos certos no seu canal?

Apoiar e incentivar qualquer canal pode ser caro, pelo que terá de orçamentar sabiamente.

Evite espalhar-se a si próprio quando estiver a construir uma estratégia de marketing de canal – é melhor concentrar-se num ou dois canais e optimizá-los antes de acrescentar canais, pois poderá não ter tempo ou orçamento para rentabilizar.

Por exemplo, muitas empresas optam por estar presentes em cada uma das redes de comunicação social em que podem pensar, mas pode ser mais eficaz concentrar os seus esforços naquelas que os seus clientes estão a utilizar mais.

O marketing em qualquer canal pode ser dispendioso, pelo que deve começar por ser pequeno e testar tudo antes de se comprometer com despesas de publicidade maiores.

Como é que crio campanhas de Canal distintas?

A forma única e mais poderosa de se envolver que os vendedores podem usar para envolver o seu canal é gerar novas oportunidades de vendas para fecharem e ganharem dinheiro com elas.

As marcas devem evitar reproduzir o que a sua concorrência está a fazer e ser inovadoras tanto com os seus produtos como com a forma como os apresentam ao mercado. A diferenciação é fundamental, pois é pouco provável que a simples cópia dos seus rivais tenha êxito e coloca-o na categoria “eu para” onde os consumidores utilizam o preço como diferenciador.

Além disso, o que é certo para os seus concorrentes pode não ser tão eficaz para si, pelo que é sempre melhor construir estratégias que estejam especificamente alinhadas com as suas necessidades, circunstâncias e exigências dos seus clientes.

Por todos os meios pode inspirar-se no que outros fizeram, mas é sensato garantir que a sua estratégia como um todo é única para a sua marca.

Seria incomum contratar um Contabilista que não seja qualificado nem experiente, por isso, para que o seu Planeamento de Vendas do Canal seja bem sucedido, poderá precisar de procurar ajuda externa.

Pode não ser possível alcançar o que se pretende sem a assistência de especialistas externos que conhecem as armadilhas com base na experiência.

Cuidado com as Marcas maiores

Como novos participantes nos canais e mercados a tomar as decisões certas no momento certo, é fundamental. Muitas vezes as grandes marcas balançarão o potencial das grandes encomendas em troca de exclusividade. Esta pode ou não ser a jogada certa para a sua marca. Cada decisão precisa de ser avaliada com base nos seus méritos, tendo em mente o contexto mais amplo.

Por exemplo, a armadilha mais comum é onde os exportadores se apressam a inscrever-se em concessionários internacionais que “estacionam” imediatamente o novo produto ou serviço.

Nunca tiveram a intenção de o vender mas também não queriam que mais ninguém o vendesse no seu território.

É fácil conseguir acordos legais que impeçam este tipo de coisas de acontecer, no entanto, ainda perderá tracção no mercado, dinheiro e tempo enquanto os advogados de cada lado ganham dinheiro pondo fim aos contratos.

Vai com o líder do mercado e torna-se uma página no seu catálogo, ou vai com os novos operadores perturbadores que estão a tentar fazer um nome para si próprios?

Não é surpresa que as estratégias de marketing multicanais mais bem sucedidas tenham visto empresas a trabalhar com parceiros de canal que compreenderam as suas necessidades, mas que também estão alinhadas pela cultura e valores.

Plataformas de Social Media como Canais

Os meios de comunicação social não podem ser ignorados, mas igualmente, deve ter muito cuidado ao escolher qualquer meio de comunicação social como parte da sua estratégia de vendas de canais.

Estas plataformas existem para ganhar dinheiro, e utilizarão quaisquer dados que as páginas da sua empresa, os seus empregados e clientes gerem para vender aos seus concorrentes.

Além disso, os Canais que não possui comportam um risco inerente.

Milhões de Empresas construíram a sua presença no Facebook apenas para venderem os dados dos seus clientes aos seus concorrentes.

Milhões de empresas construíram a sua presença no Facebook apenas para serem bloqueadas e as suas páginas fechadas.

Isso não quer dizer que estavam errados, pode-se fazer feno enquanto o sol brilha, se essa for a melhor e mais eficiente via para o mercado.

Se decidir utilizar os Social Media, deve estabelecer uma parceria com um especialista em dados, para que possa obter os conhecimentos necessários para criar campanhas lucrativas e impulsionar o seu negócio.

Podem fornecer uma visão objectiva para o ajudar a tomar as decisões correctas.

Pode não ser fácil fazer com que todos se juntem inicialmente à sua nova estratégia, mas é provável que se tornem mais entusiastas quando virem provas claras de que os seus métodos estão a funcionar.

O marketing offline ainda é importante?

É vital manter os seus consumidores na vanguarda da sua mente ao criar uma estratégia de marketing multicanais.

O marketing offline continua a ser relevante para muitas empresas, sendo mais provável que alguns consumidores mais antigos encontrem a sua marca em jornais e revistas em vez de online.

Apesar do bloqueio e do aumento do número de horas que as pessoas estão a gastar online offline devem ainda ser consideradas.

Por exemplo, a publicidade em grandes eventos desportivos televisivos pode enquadrar-se em algumas marcas.

O marketing multicanal está centrado na utilização de vários canais digitais e tradicionais, a fim de chegar aos seus clientes.

Os canais adicionais que pode utilizar para atingir os seus clientes incluem mensagens de texto, social media, e-mail marketing, chat, social media, direct mail, TV, rádio, vídeo marketing, podcasts e o seu website.

Estudos sugerem que a maioria das empresas que utilizam fortes estratégias de marketing multi-canal mantêm cerca de 89% dos seus clientes.

Como estabelecer objectivos claros de venda de canais?

Para construir uma estratégia de planeamento de canais bem sucedida, é necessário ter objectivos claramente definidos em mente. Só poderá começar a criar a sua estratégia depois de ter definido as suas metas ou objectivos.

Depois de ter determinado os seus objectivos, deverá criar um plano de vendas e marketing. Se as metas e objectivos são o destino, o plano de vendas é o roteiro que segue para alcançar as suas metas.

O plano ajudá-lo-á a começar a decidir quais os canais, como envolver esses canais e quais os KPIs a seguir.

Parte deste planeamento requer que tenha uma ideia firme de quem são os seus clientes para que possa encontrar uma forma de se ligar a eles, pelo que terá de realizar uma pesquisa substancial.

Sempre que possível, deverá automatizar os seus processos utilizando software como automação de marketing, e-mail marketing, programas de compra de anúncios e sistemas CRM, que rastreiam as interacções que tem com os seus consumidores.

Por exemplo, software de marketing pode começar a criar perfis para clientes a partir do momento em que estes interagem pela primeira vez com a sua marca online.

Estes perfis são então actualizados à medida que continuam a interagir com os vendedores on e offline.

Consistência no Planeamento de Canais na Gestão de Vendas?

Muitas pessoas troçam do McDonald’s, no entanto, há muitas coisas que fazem extremamente bem, e podemos aprender com elas. Para mim, um dos pilares do sucesso do McDonald’s tem sido a sua consistência.

Não importa onde está ou quem o serve, há um nível de consistência não só na comida, mas em toda a experiência.

A sua experiência de utilizador deve permanecer consistente em todos os canais. Isto significa que o seu tom de voz, logótipos, cores, etc., deve ser o mesmo em cada canal.

Se não tiver uma experiência de marca unificada, isto pode deixar os seus consumidores confusos e as pessoas confusas não gastam dinheiro.

Atingir este nível de consistência é difícil quando se vende através de canais indirectos como parceiros, distribuidores ou franchisados.

Os fabricantes de automóveis gastam milhões anualmente em marketing e formação com a sua rede de concessionários para tentar alcançar este tipo de consistência.

Tem de encontrar uma forma de acompanhar os seus resultados para poder ver como a sua campanha está a funcionar bem. O software analítico dar-lhe-á informação chave sobre o seu desempenho em cada canal e dar-lhe-á os conhecimentos de que necessita para fazer alterações à sua campanha.

Algumas ideias que pode escolher medir seriam:

Pontuação do Promotor Net para medir a fidelidade à marca
Repetir as pontuações de compra para medir a qualidade e o serviço
Rácio Upsell para medir as vendas

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Iain Swanston Klozers

Author Bio

Iain Swanston has spent over 30 years in B2B sales selling, training and leading teams both domestically and internationally.  In addition he serves as an Associate at Strathclyde University Business School where he has delivered the sales content for the Masters in Entrepreneurship since 2015.

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